越來越多的年輕人會因收獲喜悅和內(nèi)心滿足而為興趣買單——
你願意為興趣付費嗎?
在北京環(huán)球影城主題公園,游客在哈利·波特的魔法世界主題景區(qū)游覽。 |
在北京王府井工美大廈旁,一位女孩手裡拿著北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”拍照留念。 |
市民在上海南京路步行街上的一家潮玩店內(nèi)選購盲盒。 |
為興趣愛好付費,在如今的消費市場中愈發(fā)普遍,在年輕消費群體內(nèi)表現(xiàn)得尤為突出。從深層次看,興趣消費是年輕消費群體自身情感、個性的一種表達,在由興趣愛好組成的圈層裡,他們收獲了精神給養(yǎng)。但同時,興趣消費也可能會讓消費者產(chǎn)生不菲花銷,有發(fā)展成沖動消費、過度消費的風(fēng)險,需要合理引導(dǎo)。
因為喜歡,所以買單
“這是擴香石,滴上精油就能讓它散發(fā)香氣。如果平時不多用,我推薦香氛蠟燭,結(jié)實,不怕碰倒也不怕摔。液體香氛操作最簡單,開蓋放在屋裡就行,但瓶蓋是一次性的,打開就蓋不回去了?!闭勂鹣惴眨┪镳^工作者佳寧如數(shù)家珍,可謂“行家”。佳寧熟知各種香氛品類的使用方法和優(yōu)缺點,對各大品牌的主打產(chǎn)品頗有研究,這源於她讀研期間購買香氛的習(xí)慣?!白畛跻驗楹闷嫒胧至艘恢惴障灎T,使用感不錯,往后越買越多、越買越關(guān)注?!?/P>
佳寧的消費偏好其實代表了不少“90后”“00后”的心聲:所購商品不一定剛需但必須有趣。手辦、盲盒、潮玩、文創(chuàng)……這些在傳統(tǒng)消費觀念中可能不被考慮的產(chǎn)品在年輕人中越來越吃香,這背后都離不開一個詞——“喜歡”。
因為喜歡,所以買單,且不會過分在意價格和已擁有的數(shù)量。這正是興趣消費的一大特點。興趣消費緣何興起?中國社科院社會發(fā)展戰(zhàn)略研究院副研究員戈艷霞認(rèn)為,物質(zhì)生活日漸富裕后,人民群眾精神文化需求日益增長,消費領(lǐng)域迎來了一系列新的變化,比如,商品或服務(wù)所蘊含或宣揚的文化價值屬性在消費決策中的重要性越來越大。
“相較於注重產(chǎn)品實際用途、性價比的老一輩,年輕消費群體更傾向憑興趣消費,追求‘興價比’?!鄙虾?yīng)用技術(shù)大學(xué)消費者行為研究中心主任宋思根表示,情緒化對年輕群體購物有很大激發(fā)作用,他們不那麼糾結(jié)於價格,喜歡、滿足情感需求成為消費的重要標(biāo)準(zhǔn),這折射出理性和感性在國人消費行為中佔比的變化。
通過微博、豆瓣、小紅書了解香氛市場動向,是佳寧興趣消費不可或缺的一部分。與官方發(fā)布的內(nèi)容相比,網(wǎng)上其他用戶發(fā)表的使用體驗,更能讓她對新產(chǎn)品“蠢蠢欲動”。宋思根指出,社交媒體是興趣消費興起的推動力量,“網(wǎng)絡(luò)使消費情緒相互感染,個體消費心理被大面積喚醒”。在這一過程中,社交媒體兼具黏合劑和催化劑功能,聯(lián)結(jié)起了擁有相同興趣愛好的消費人群。普通消費者也因關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)的推薦和彼此經(jīng)驗分享,燃起了對相關(guān)消費的巨大熱情。
中青校媒一項調(diào)查顯示,83.02%的受訪大學(xué)生會因收獲喜悅和內(nèi)心滿足而為興趣買單。對此,戈艷霞表示,“表達個人情感的消費現(xiàn)象未來將更加普遍?!?/P>
以圈會友,增加認(rèn)同
哪怕在心裡想象好幾遍,當(dāng)真正站在北京環(huán)球度假區(qū)的大門口,看到“盛裝”前來的游客,小王還是抑制不住激動的心情,正了正特意戴來的哈利·波特圍脖。在哈利·波特園區(qū),比她更用心“打扮”的人不在少數(shù),有人身穿黑色巫師長袍、頭戴巫師帽﹔有人手持魔杖,在空中揮舞﹔還有人化上角色仿妝、頂著彩色假發(fā)……
這些衣著奇特的人有一個共同名字——“哈迷”。這個圈子裡,人們往往扮成劇中巫師的樣子,或在身上點綴紅黃/黃黑/綠銀/藍白等代表不同學(xué)院的元素。在小王看來,平常如此穿著確顯與周遭格格不入,但很有必要?!笆紫?,我們以此表明自己的‘哈迷’身份﹔其次,大家借這種方式‘以圈會友’。有時走在路上,看到圍著紅黃相間圍脖的陌生人,就算不交談,也能認(rèn)定是自己人?!?/P>
和“哈迷”、“哈迷”圈一樣,幾乎每種興趣都形成了消費圈層。中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院副研究員劉黎明告訴記者,興趣消費與粉絲文化緊密相連,兩者主體高度重合。為IP、偶像、周邊等付費,使他們強化了“我是誰”的認(rèn)知、構(gòu)建了身份標(biāo)識,並識別圈內(nèi)其他成員,從而獲得歸屬感。值得注意的是,身份認(rèn)同的承載體不一定是某件具體物品,因興趣而付費參加活動、購買服務(wù)同樣可以達到目的,比如因欣賞同一名運動員而觀看比賽、熱愛同一部音樂劇而搶購演出票等。在小王的經(jīng)歷中,即便不以過多的服飾亮明“哈迷”身份,僅是專程來哈利·波特園區(qū)這一行為,就能讓她和其他特地到這裡的人找到共同語言。
除了表達情感,興趣消費在某種程度上也能體現(xiàn)消費群體的文化認(rèn)同。劉黎明指出,“這是因為興趣消費產(chǎn)品、服務(wù)具有文化附加價值”。不僅如此,基於產(chǎn)品或服務(wù)類型的差異,除身份認(rèn)同外,文化認(rèn)同類型還有很多細(xì)分?!按騻€比方,以故宮文創(chuàng)為代表、對中華傳統(tǒng)文化進行開發(fā)的國潮產(chǎn)品,能喚起大家對民族精神、民族價值和民族審美的自信。再比如,像‘冰墩墩’‘雪容融’這樣的與重大賽事、活動相關(guān)的產(chǎn)品,很多消費者也會通過購買來表達對國家發(fā)展進步的認(rèn)可與支持,並不斷強化國家認(rèn)同感。”劉黎明說。
健康消費,避免沖動
在北京某中學(xué)工作的彤彤酷愛盲盒,從上學(xué)到工作,她見証了這個小眾愛好“出圈”,自家的盲盒櫃也越填越滿。從最早國內(nèi)興起的Sonny Angel(丘比天使),到后來廣受歡迎的Molly(茉莉)、Pucky(畢奇),再到今天頗受青睞的Skull Panda(骷髏熊喵),這些熱門盲盒她均有購入?!懊看纬鲂缕范既滩蛔 缡帧乙婚_始隻想挑個最喜歡的,結(jié)果挑來挑去覺得都好看?!蓖f,“盲盒圈裡所謂‘割韭菜’說的就是自己,可有時真的停不下來?!?/P>
給興趣付費、為情緒買單,難免落入沖動消費的圈套。以盲盒為例,商家釋出的概念圖極具美觀,再配上抓人眼球的款式名稱,消費者可能未見實物,便已燃起購買之欲。據(jù)中青報一項調(diào)查顯示,約44%的受訪者每年為愛好花費1000元以下,26%支付1000—5000元,幾乎不消費的隻佔19%。“按照盲盒69元的一般單價來算,差不多就是一年買十幾個,平均每月一個?!蓖忉尩?。
盲盒的抽獎屬性及設(shè)置的隱藏款,吸引玩家買得“上頭”、紛紛“入坑”。在一些盲盒品牌的微博話題裡,許多消費者發(fā)帖或留言表示想脫手所購商品,有些相同盲盒甚至不止一件,意味著其曾反復(fù)購買同一系列,隻為抽中心儀款。
不僅盲盒,任何興趣導(dǎo)向的消費都有可能發(fā)展成沖動消費、過度消費。搜索二手商品交易平臺不難發(fā)現(xiàn),注有“之前一拍腦門買多了”“當(dāng)時很喜歡,現(xiàn)在不想要,求帶走”的產(chǎn)品出售帖數(shù)量繁多,轉(zhuǎn)手商品從十幾塊錢的手帳文具,到幾百上千元的手辦、潮玩,應(yīng)有盡有。
基於此,在部分人眼裡,興趣消費似乎已被貼上“亂花錢”的標(biāo)簽,被視為“不理智”。戈艷霞引用經(jīng)濟學(xué)上的效用理論提出了不同看法,“所謂‘效用’是人們的一種心理感覺、主觀心理評價,是消費者在購買商品、服務(wù)時所感受到的滿足程度。這種滿意感既可以來自商品、服務(wù)的實用屬性,也可以來自其中包含的情感價值。從這方面看,不能籠統(tǒng)認(rèn)為興趣消費不理智,畢竟它滿足了購買者的某種情感需要。”
現(xiàn)實中,越來越多的消費者仔細(xì)選購周邊(IP衍生品),力圖實現(xiàn)興趣愛好、情感表達與實際功用的統(tǒng)一。盡管已熱愛哈利·波特系列十多年,但小王的周邊數(shù)量非常有限,僅為一條羊毛圍脖和兩個鑰匙扣?!岸齑鲊北E綍r拿鑰匙扣掛工牌,另一個備用。”在小王看來,“魔杖、徽章、樂高哈利·波特系列積木等,令人心動卻華而不實,且價格不菲,買回來也是擺進櫃子吃灰。”
“在興趣消費中,情感本身就是消費的對象和目標(biāo)。不過在購買行為上,仍包含認(rèn)知評估、信息搜索、仔細(xì)比較、慎重購買等環(huán)節(jié)。”宋思根表示,為情感付費時,應(yīng)盡可能選擇實用的產(chǎn)品,培養(yǎng)健康的消費理念?!拔覀円獮榭鞓犯顿M,不該為沖動買單?!?/P>
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